SNSマーケティングで分析できる項目はさまざま
SNSマーケティングを行う企業が増えていますが、その正しいやり方を理解して行っている企業はそう多くありません。
SNSマーケティングの目的は、集客や企業・商品のブランディングにありますが、正しい分析に基づいてPDCAサイクルを回すことが重要です。
SNSマーケティングでは、投稿内容やタイミングによるインプレッション、閲覧しているアカウントの属性、エンゲージメント、メンションなどのデータが手に入ります。
これらは主に「企業がアクションしたことに対する反応」であり、企業が主体的に情報を発信する上で改善に必要な情報です。
SNSマーケティングで分析できる項目はこのようにさまざまですが、本当に分析が必要なのは、ユーザーの行動分析です。
ユーザーの行動から生まれる「UGC」に注目せよ
SNSマーケティングの最大の魅力は、SNSの持つ拡散力によって企業が発信した情報だけでなく、多くの情報が伝播していくところにあります。
ユーザーが自主的に発信した情報やコンテンツは「UGC（User Generated Contents）」と言われ、UGCを多く獲得することがSNSマーケティングの一つの目的です。
UGCの例としては、ユーザーが自主的に調査してブログにしたり、商品やイベントの写真をSNSに投稿したり、商品やサービスを使った感想などを投稿したり等があります。
UGCは企業側が何もマーケティング策を実施せずとも、自然発生し自然に拡散していくため、企業のマーケティングの負担を大きく軽減し、またユーザー目線で信頼性の高い共感できるコンテンツになることが多いです。
そのため、SNSマーケティングにおいては企業主体のマーケティングの分析だけでなく、UGCを生じさせる条件について、ユーザーの行動分析の中から考えていくことが大切なのです。
UGCとユーザーの行動をどう分析するか
SNSマーケティングにおいては、ユーザーの行動分析が非常に重要です。
UGCを投稿するユーザーがどのような属性を持っているのか、またどのような文脈の中でUGCを投稿したのか、さらにどの程度の拡散力があったのかを詳しく分析する必要があります。
例えば、「卵を使わずに作ったケーキ」がSNS上で大反響があったとしましょう。
この時、単純に「美味しい」という理由で情報が拡散する場合もあれば、「卵アレルギーの子供が食べることができる」ことが評価されて拡散につながることもあります。
詳しく分析してみた結果、「卵アレルギーの子供に他の子のようにケーキを食べさせてあげたかった」という感想を述べたUGCが最も拡散され、その発信者は「ケーキを食べた人」ではなく「子供にケーキを食べさせたかった母親」という属性が見えてきました。
また、アレルギー育児におけるインフルエンサーが拡散したことが契機となって一層拡散されているという情報がわかる場合もあります。
この結果からは、マーケティングを仕掛けるべきは「アレルギーを持つ人」ではなく「アレルギーの子供を持つ母親」と考えられ、しかも同様の悩みを持つ人に強く共感されており、強いニーズがあることが伺えます。
UGCでは、5W1Hに基づいてユーザーの行動を分析するのが基本です。
SNSマーケティングでは、UGCを起点とした分析結果から、貴重な鉱脈が見つかることも少なくありません。
UGCを生み出すためのPDCA
UGCの分析が一通りできたら、次の目標はUGCを生み出すようなコンテンツ作りです。
SNSマーケティングのキモはこの部分にあると言えます。
一般的なマーケティングと同様にペルソナを作成し、そのペルソナに絞り込んで訴求力のあるコンテンツや投稿を考えていきます。
どういう層にどのようにアプローチするかを考える、PDCAのPlanの段階です。
ペルソナは商品特性や、SNSのフォロワー層、UGCの様子などから複数作成し、発信する情報も極力ナラティブな形で発信しましょう。
PDCAのDoの段階で、まずはどんどん発信することが大切です。基本的にSNSでは複数回、様々な層に向けて発信することに不自然さはありませんので、取りあえず数を打つのも一つの方法になります。
次に、発信した情報ごとに、その反応を見て分析します。
インプレッションも大切ではありますがUGCを目的にしている場合は、UGCの数や拡散の程度を中心に比較し、より注力するべきターゲットや、反応の良いコンテンツを絞り込んでいきます。
これがCheckの段階です。
そして、行動分析を経てブラッシュアップした内容で再度投稿を行います。これがActionの段階です。
このPDCAサイクルを繰り返していくうちに、フォロワーの反応率やUGCが発生する確率が高まり、集客やブランディングにつながっていきます。
このようなSNSマーケティングのPDCAサイクルをより効率的に回すために、SNSマーケティングを助ける分析ツールやサービスを使うと便利です。
SNSのサービス提供者が分析用のツールとして無料で提供しているもの（インサイト）もありますし、外部のサードパーティー製の分析ツールも出ています。
インサイトは該当SNSに絞られたものであることが多く、サードパーティ製のツールは有料になることが多いですが、複数のSNSを一つのツールで分析できたり、インサイトには無い分析機能があったりするなど高機能です。
SNSマーケティングで成功を目指すなら、SNSならではの特徴を理解したマーケティングを行いましょう。